Aumentar a receita dos negócios por meio do marketing é algo bastante almejado pelos empresários que investem nessa área. Porém, para que os resultados das campanhas sejam positivos, um dos itens imprescindíveis é o correto planejamento de mídia.

Existem três classificações de mídia: pagas, orgânicas e próprias. Elas também são conhecidas, aparecendo em alguns livros e artigos de marketing, por seus nomes em inglês — paid, owned e earned, respectivamente.

Neste artigo, vamos mostrar como manter o equilíbrio dos três tipos de mídia e conquistar uma estratégia digital forte. Para tanto, responderemos a algumas dúvidas comuns sobre o assunto. Confira!

Quais são as principais diferenças entre as mídias paid, owned e earned?

O primeiro passo para fazer um planejamento de mídia equilibrado é ter conhecimento sobre o que significa, na prática, as mídias paid, owned e earned. Entenda as diferenças!

Mídia paga (ou paid media)

A mídia paga é a publicidade feita em veículos de comunicação, como anúncios em jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, outdoors etc. No marketing digital, ela se enquadra nos anúncios pagos e impulsionamentos de publicações em redes sociais como o Facebook e o Instagram, bem como no investimento em Google Ads.

Outro modo de utilizar a paid media no meio digital é pagando blogueiros, youtubers e outros digital influencers para que divulguem seus produtos ou serviços em seus canais. Trata-se de um método bastante eficaz para atingir públicos muito específicos, que tenham influenciadores na área.

Adotar esse tipo de mídia é relevante para promover conteúdos e conquistar mais audiência — que, depois de conhecer os canais de comunicação da marca, pode acessá-los de forma orgânica.

Mídia própria (ou owned media)

As mídias próprias, como o nome já sugere, são aquelas de propriedade da empresa e sobre as quais se tem o total controle. Esse é o caso dos sites, blogs e perfis nas redes sociais.

Mídia orgânica (ou earnad media)

A mídia orgânica é conquistada de forma gratuita por sua empresa. Se você utilizar estratégias de SEO no marketing de conteúdo, por exemplo, terá mais resultados orgânicos em buscadores como o Google. Assim, não será necessário pagar ao site de pesquisas para que mostre anúncios pagos da sua marca.

Os resultados obtidos com ações de assessoria de imprensa também podem ser considerados mídia orgânica. De tal modo, quando os assessores enviam releases sobre um lançamento da marca para os portais de notícias, que produzem matérias jornalísticas sobre o assunto, há um ganho em earnad media.

Como fazer um planejamento de mídia adequado e equilibrado?

Todos os tipos de mídia são importantes para uma estratégia de marketing, seja ela tradicional ou digital. Cabe às empresas avaliarem as três modalidades e decidirem como alocar seus recursos.

Para tanto, não existe uma “receita de bolo”, pois cada negócio é único, com diferentes públicos e objetivos. Por esse motivo, a melhor forma de fazer um planejamento de mídia adequado e equilibrado é estudando detalhadamente a organização.

Perceba que tudo está interligado e, se você não investir em uma mídia própria que seja relevante para seus públicos e suas personas, terá de gastar muito com mídias pagas para obter bons resultados com a estratégia adotada.

Ao mesmo tempo, caso não haja mídia orgânica (que é rica em comentários dos usuários), você não terá norte para produzir conteúdos adequados às mídias próprias. Trata-se, portanto, de três pilares essenciais às organizações, sendo que somente o planejamento de mídia adequado e equilibrado fará com que as estratégias de marketing tenham estruturas sólidas.

Qual é o papel das agências de marketing nesse processo?

As agências de marketing têm um papel fundamental para auxiliar as empresas a desenvolverem um planejamento de mídia adequado. Afinal, elas contam com profissionais que são especialistas na área e, por isso, propõem a melhor solução para seu negócio.

A seguir, observe um resumo de como é feito o trabalho das agências ao planejar as estratégias de mídia de seus clientes.

Briefing

O briefing é um documento que reúne informações relevantes sobre a marca que está sendo anunciada. Nesse processo, a agência buscará agrupar todos os dados importantes sobre o produto ou serviço, o objetivo da organização, o investimento de marketing disponível etc.

Definição de público-alvo e personas

Depois de desenvolvido o briefing, é feito um estudo para definir o público-alvo e as personas do negócio. A ideia é conhecer detalhadamente o perfil das pessoas que se deseja atingir, para escolher as mídias mais adequadas e alcançá-las com mais facilidade.

Análise da verba disponível

Aqui, é analisado o quanto a empresa está disposta a gastar em mídia paga. Assim, será possível equilibrar as estratégias desse tipo de mídia com as demais. Vale ressaltar que a verba para mídias pagas pode ser mais alta no início das campanhas e ir regredindo conforme as mídias orgânicas e próprias forem crescendo.

Estratégia de mídia

Nessa etapa, são escolhidas as mídias que serão utilizadas em uma campanha e desenvolvidas estratégias para cada uma delas. Ao optar pela produção de conteúdo em um blog próprio da empresa, por exemplo, deve-se ter um cronograma com a periodicidade dos posts e os objetivos que se deseja alcançar com cada um deles.

Também podem ser criadas estratégias que façam com que a audiência de mídias pagas se converta em mídias orgânicas. Em um anúncio no Facebook, por exemplo, é possível incluir link para um post no blog da empresa.

Uma vez que leu o post e se interessou pelo assunto, o usuário pode acessar o blog em outros momentos ou fazer uma assinatura de newsletter. Dessa forma, ele seguirá o funil de vendas até que esteja pronto para adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa.

De maneira resumida, podemos dizer que um planejamento de mídia equilibrado, envolvendo os diferentes tipos de audiência e canais, é a peça-chave para obter sucesso no marketing da empresa. Além disso, contar com uma agência especializada faz toda a diferença.

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